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媒體:悲情營(yíng)銷遭罰,公眾善意經(jīng)不起透支

發(fā)布時(shí)間:2019/8/24 8:42:51 瀏覽:1258
[摘要]媒體:悲情營(yíng)銷遭罰,公眾善意經(jīng)不起透支

光明網(wǎng)

2019-08-23 22:58

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近日,山西省運(yùn)城市紀(jì)委監(jiān)委公開(kāi)曝光了8起形式主義、官僚主義典型問(wèn)題,其中,“臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心辦公室主任王海霞在管理單位公章工作中審核把關(guān)不嚴(yán)問(wèn)題”,赫然在列。據(jù)媒體報(bào)道,王海霞涉及的正是“‘臨猗蘋果滯銷’悲情營(yíng)銷”事件。當(dāng)時(shí),臨猗縣政府通報(bào)稱,個(gè)別平臺(tái)采取不當(dāng)手段取得了加蓋當(dāng)?shù)剜l(xiāng)、村及果業(yè)部門公章的材料配合宣傳,并且陳述內(nèi)容與事實(shí)嚴(yán)重不符。
 
至此,當(dāng)初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“臨猗蘋果滯銷”事件,終于得到了一個(gè)妥善的處理結(jié)果。目前,各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已加強(qiáng)審核,臨猗蘋果滯銷的虛假營(yíng)銷已經(jīng)很難找見(jiàn)。但是,面對(duì)層出不窮的悲情式營(yíng)銷,公眾仍需要更明確的回答。
 
在臨猗蘋果滯銷事件中,一位老大爺?shù)男蜗?,再加?ldquo;蘋果滯銷,幫幫我們”的文案,無(wú)疑是吸引公眾眼球的焦點(diǎn)。后來(lái),這位農(nóng)民大爺?shù)男蜗笤诟鞣N各樣的營(yíng)銷海報(bào)中被濫用:“臍橙滯銷,幫幫我們”“檸檬滯銷,幫幫我們”“辣椒滯銷,幫幫我們”……“臨猗蘋果滯銷”事件引爆輿情,在很大程度上也是因?yàn)榈图?jí)的悲情營(yíng)銷操作,消耗了人們的信任,冒犯了網(wǎng)友的善意。
 
然而,在現(xiàn)實(shí)中,依舊真實(shí)地存在著許多需要幫助的農(nóng)民。農(nóng)產(chǎn)品滯銷有很多原因,有的是因?yàn)楫a(chǎn)銷信息不對(duì)稱,有的是因?yàn)槭袌?chǎng)供過(guò)于求,有的也因?yàn)槠贩N、口味不符合消費(fèi)者需求。在互聯(lián)網(wǎng)如潮水一般席卷經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)領(lǐng)域的情況下,傳統(tǒng)銷售模式面臨巨大的變革,提高營(yíng)銷的水平,拓寬營(yíng)銷的渠道,是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不得不掌握的新本領(lǐng)。
 
“褚橙”顯然是其中堪稱范本的案例。“褚橙”營(yíng)銷以創(chuàng)始人褚時(shí)健的曲折人生作為賣點(diǎn),將農(nóng)產(chǎn)品銷售與奮斗不息的價(jià)值觀結(jié)合在一起。“褚橙”當(dāng)然很好吃,但“褚橙”的成功不全然因?yàn)樗暮贸?,就像那句有點(diǎn)俗套的話:為情懷埋單,為信仰充值。
 
在這樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中,不管是一線生產(chǎn)的農(nóng)民,還是組織銷售和經(jīng)營(yíng)的公司,都面臨著深刻的轉(zhuǎn)型。電商時(shí)代,你的顧客可能是千里之外的陌生人,他購(gòu)買某類農(nóng)產(chǎn)品的選擇面也天南海北,那種地域化、小范圍的品牌認(rèn)知度已經(jīng)不再起作用了。而在這樣的轉(zhuǎn)型潮流中,有成功者,自然也有失意者,居于兩者之間的,就是將農(nóng)民的悲苦遭遇用于營(yíng)銷的做法。
 
面對(duì)這樣的悲情營(yíng)銷,其實(shí)有理性的消費(fèi)者也很矛盾。一方面,農(nóng)民是無(wú)辜的,他們不懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的彎彎繞繞,而且他們未必是電子商務(wù)的直接受益者;另一方面,普通人無(wú)法識(shí)別營(yíng)銷信息的真假,而且,根據(jù)常識(shí)和習(xí)慣性認(rèn)知判斷,人們還是趨向于相信農(nóng)民生活不易,需要外界在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候撐一把,幫助農(nóng)民挺過(guò)難關(guān)。
 
可是,如果人們因此買到了“貨不對(duì)板”的產(chǎn)品,情感可能會(huì)走向相反的一面。人們可以因?yàn)橥檗r(nóng)民的悲苦遭遇而優(yōu)先做出購(gòu)買抉擇,但購(gòu)買本身并不是慈善行為。如果買來(lái)的商品不符合營(yíng)銷的描述,消費(fèi)者就會(huì)失望,就可能把憤怒轉(zhuǎn)移到無(wú)辜的農(nóng)民身上,一旦善意被透支,虛無(wú)和戾氣就會(huì)反噬。
 
依賴人們的“同情”銷售農(nóng)產(chǎn)品,終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。悲情營(yíng)銷是一把雙刃劍,盡管在短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品銷售有推動(dòng)作用,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,幾乎意味著放下了追求品質(zhì)的大旗。在“臨猗蘋果滯銷”事件中,商家故意打造臨猗蘋果“丑”的特點(diǎn),這恐怕就是一種得不償失的做法。消費(fèi)者選擇購(gòu)買怎樣的蘋果,瞅準(zhǔn)的不是它美還是丑,而是口味究竟如何。這大概就是臨猗縣政府大力辟謠,試圖從悲情營(yíng)銷事件的影響中走出來(lái),重塑臨猗蘋果形象的原因。
 
電商經(jīng)濟(jì)高度繁榮的時(shí)代,營(yíng)銷就是講故事,消費(fèi)者購(gòu)買某樣商品實(shí)際上就是認(rèn)可商品背后的故事,這可能是無(wú)法阻擋的商業(yè)規(guī)律。然而,不管是怎樣的故事,都不能以欺騙公眾為手段,以消耗公眾善意為代價(jià)。習(xí)慣了移花接木,習(xí)慣了以“賣慘”博同情,最終會(huì)遭到市場(chǎng)無(wú)情的揭露。利用消費(fèi)者的同情或許容易,但重建消費(fèi)者的信任就無(wú)比艱難了。
 
(原題為《悲情營(yíng)銷遭罰,公眾善意經(jīng)不起透支》)
 

 

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