近日，山西省運(yùn)城市紀(jì)委監(jiān)委公開(kāi)曝光了8起形式主義、官僚主義典型問(wèn)題，其中，“臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心辦公室主任王海霞在管理單位公章工作中審核把關(guān)不嚴(yán)問(wèn)題”，赫然在列。據(jù)媒體報(bào)道，王海霞涉及的正是“‘臨猗蘋果滯銷’悲情營(yíng)銷”事件。當(dāng)時(shí)，臨猗縣政府通報(bào)稱，個(gè)別平臺(tái)采取不當(dāng)手段取得了加蓋當(dāng)?shù)剜l(xiāng)、村及果業(yè)部門公章的材料配合宣傳，并且陳述內(nèi)容與事實(shí)嚴(yán)重不符。
至此，當(dāng)初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“臨猗蘋果滯銷”事件，終于得到了一個(gè)妥善的處理結(jié)果。目前，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已加強(qiáng)審核，臨猗蘋果滯銷的虛假營(yíng)銷已經(jīng)很難找見(jiàn)。但是，面對(duì)層出不窮的悲情式營(yíng)銷，公眾仍需要更明確的回答。
在臨猗蘋果滯銷事件中，一位老大爺?shù)男蜗?，再加?ldquo;蘋果滯銷，幫幫我們”的文案，無(wú)疑是吸引公眾眼球的焦點(diǎn)。后來(lái)，這位農(nóng)民大爺?shù)男蜗笤诟鞣N各樣的營(yíng)銷海報(bào)中被濫用：“臍橙滯銷，幫幫我們”“檸檬滯銷，幫幫我們”“辣椒滯銷，幫幫我們”……“臨猗蘋果滯銷”事件引爆輿情，在很大程度上也是因?yàn)榈图?jí)的悲情營(yíng)銷操作，消耗了人們的信任，冒犯了網(wǎng)友的善意。
然而，在現(xiàn)實(shí)中，依舊真實(shí)地存在著許多需要幫助的農(nóng)民。農(nóng)產(chǎn)品滯銷有很多原因，有的是因?yàn)楫a(chǎn)銷信息不對(duì)稱，有的是因?yàn)槭袌?chǎng)供過(guò)于求，有的也因?yàn)槠贩N、口味不符合消費(fèi)者需求。在互聯(lián)網(wǎng)如潮水一般席卷經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)領(lǐng)域的情況下，傳統(tǒng)銷售模式面臨巨大的變革，提高營(yíng)銷的水平，拓寬營(yíng)銷的渠道，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不得不掌握的新本領(lǐng)。
“褚橙”顯然是其中堪稱范本的案例。“褚橙”營(yíng)銷以創(chuàng)始人褚時(shí)健的曲折人生作為賣點(diǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品銷售與奮斗不息的價(jià)值觀結(jié)合在一起。“褚橙”當(dāng)然很好吃，但“褚橙”的成功不全然因?yàn)樗暮贸?，就像那句有點(diǎn)俗套的話：為情懷埋單，為信仰充值。
在這樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，不管是一線生產(chǎn)的農(nóng)民，還是組織銷售和經(jīng)營(yíng)的公司，都面臨著深刻的轉(zhuǎn)型。電商時(shí)代，你的顧客可能是千里之外的陌生人，他購(gòu)買某類農(nóng)產(chǎn)品的選擇面也天南海北，那種地域化、小范圍的品牌認(rèn)知度已經(jīng)不再起作用了。而在這樣的轉(zhuǎn)型潮流中，有成功者，自然也有失意者，居于兩者之間的，就是將農(nóng)民的悲苦遭遇用于營(yíng)銷的做法。
面對(duì)這樣的悲情營(yíng)銷，其實(shí)有理性的消費(fèi)者也很矛盾。一方面，農(nóng)民是無(wú)辜的，他們不懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的彎彎繞繞，而且他們未必是電子商務(wù)的直接受益者；另一方面，普通人無(wú)法識(shí)別營(yíng)銷信息的真假，而且，根據(jù)常識(shí)和習(xí)慣性認(rèn)知判斷，人們還是趨向于相信農(nóng)民生活不易，需要外界在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候撐一把，幫助農(nóng)民挺過(guò)難關(guān)。
可是，如果人們因此買到了“貨不對(duì)板”的產(chǎn)品，情感可能會(huì)走向相反的一面。人們可以因?yàn)橥檗r(nóng)民的悲苦遭遇而優(yōu)先做出購(gòu)買抉擇，但購(gòu)買本身并不是慈善行為。如果買來(lái)的商品不符合營(yíng)銷的描述，消費(fèi)者就會(huì)失望，就可能把憤怒轉(zhuǎn)移到無(wú)辜的農(nóng)民身上，一旦善意被透支，虛無(wú)和戾氣就會(huì)反噬。
依賴人們的“同情”銷售農(nóng)產(chǎn)品，終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。悲情營(yíng)銷是一把雙刃劍，盡管在短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品銷售有推動(dòng)作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，幾乎意味著放下了追求品質(zhì)的大旗。在“臨猗蘋果滯銷”事件中，商家故意打造臨猗蘋果“丑”的特點(diǎn)，這恐怕就是一種得不償失的做法。消費(fèi)者選擇購(gòu)買怎樣的蘋果，瞅準(zhǔn)的不是它美還是丑，而是口味究竟如何。這大概就是臨猗縣政府大力辟謠，試圖從悲情營(yíng)銷事件的影響中走出來(lái)，重塑臨猗蘋果形象的原因。
電商經(jīng)濟(jì)高度繁榮的時(shí)代，營(yíng)銷就是講故事，消費(fèi)者購(gòu)買某樣商品實(shí)際上就是認(rèn)可商品背后的故事，這可能是無(wú)法阻擋的商業(yè)規(guī)律。然而，不管是怎樣的故事，都不能以欺騙公眾為手段，以消耗公眾善意為代價(jià)。習(xí)慣了移花接木，習(xí)慣了以“賣慘”博同情，最終會(huì)遭到市場(chǎng)無(wú)情的揭露。利用消費(fèi)者的同情或許容易，但重建消費(fèi)者的信任就無(wú)比艱難了。
（原題為《悲情營(yíng)銷遭罰，公眾善意經(jīng)不起透支》）